随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。
品牌在影响消费者购买吗？很多人做出肯定的回答。
但是，丁举昌发现这样一种现象，很多人丢失了钱，而不说丢了钱，而说丢了包。同样，小偷在偷钱的时候，往往连包儿一块儿偷着，而失主会说，我的包儿丢了。
消费者购买产品与小偷偷钱的表现形式是一样的。
对消费者的购买决策过程进行分解和分析发现，消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事可乐。
因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。
只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。
如果说品类是“钱”，而品牌就是那“包”。
有人说得很严重，品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。
品牌没用了吗？有用。
只不过不能把营销的所有希望放在品牌身上。
品牌大师史蒂芬·金先生曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落后，但成功的品牌却能持久不衰。”?
对企业来讲，一旦拥有品牌，相对会降低市场运营成本。我曾几次参加潘石屹先生旗下的红石地产公司所组织的活动。SOHO现代城在楼盘的销售过程中，就从未大量投入硬性广告，却取得了不菲的销售业绩，充分体现了品牌营销的威力。
关于品牌，市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。
什么是品牌呢？丁举昌认为，品牌是个包，品牌只有盛上消费者喜欢的好东西，才能为消费者创造价值，形成热卖品牌。
从形象或者体量的角度看，格力似乎远不如海尔，但是从品牌竞争力的角度看，海尔远远不如格力，格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大？很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式上。确实，格力的渠道模式很特别，但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板?当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。
格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年，在国内空调市场萎缩的情况下，格力的销售增长为20%，国内市场占有率达接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润，在家电行业集体疲软的情况下，格力是利润率最高的家电企业，2006年利润超过8亿元，2007年保持50%的增长率。只要格力的聚焦战略不改变，格力将有机会成为全球空调行业的代表，成为真正的世界级品牌。
在很多专家眼里，品牌不宜延伸。可口可乐的品牌装上白酒，消费者自然不愿意购买可口可乐白酒，或者五粮液的品牌装上皮鞋，消费者也不愿意购买五粮液皮鞋。当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏损。所以得出结论，热卖品牌是心智中代表某一品类的名字。
可是，也有很多做品牌延伸成功的，也就是说，品牌这个包可以装不同的东西。娃哈哈用品牌这个包装了几类产品，大火特火。
这是为什么，用品牌这个包装了消费者想要的好东西。
有的品牌装别的东西，就不好卖，只能说这个包不适合装这样东西。这个包还是包，而不能说包不在了或不管用了。
今天的营销，可是说有两种企业活的比较好，一种是经营品牌这个包的，一种是没钱经营这个包，而善于动脑筋选对品类的，让品牌包装上消费者首选的品类，这后一种企业，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。
先富起来的人适合重金打造品牌包，而穷人适合做品类文章，找一个消费者喜欢的品类。
中国的中小企业，比较适合实施品类战略，丁举昌建议，中国的中小企业做好以下三点。
其一，先选对品类，再考虑打造品牌。
营销竞争的基础是品类之争，品类不同，决定了市场推广的难易。
脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。
糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。
一旦选对品类，营销推广就要围绕品类展开。
当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。
其二，界定一个合适的对手。
很多人对同行竞争看得很准，而对品类竞争看得很模糊。
新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。
露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。
不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。
其三，高端品类用高端品牌。
品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。
开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。
建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。
以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免“水井坊”受到全兴的负面影响。
当一个品牌的产品热销时，消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品牌美誉度和忠诚度，希望通过品牌赢得更多的消费者。实际上，是你先选对了装在品牌包的品类而已。
丁举昌建议，企业家要认清品牌的本质。品牌是个包，里面的品类可能是黄金，也可能是牛粪，选对品类，品牌这个包才值钱。